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五番熏乳鴿產品推廣方案
作者：王蕓凡 時間：2005-4-2 字體：[大] [中] [小]
第一部分 前言
一、企業提出的問題
西安某食品有限公司是一家私營回民企業，以飼養肉鴿、肉鴿食品加工為主的企業。其主打產品是五香熏乳鴿、乳鴿醬等。
由于經營銷售問題上不講究策略，加之宣傳力度不足，而導致高雅美味的食品——五香熏乳鴿難以強勢上市。
二、市場反饋的信息
1、市面上以肉鴿為原料的熟肉食品幾乎沒有；熟肉食品如烤雞、烤鴨、鹵肉等食品不肥則膩。
2、乳鴿清淡、高雅、適口怡人；
3、五香熏乳鴿雖好吃，但目標消費群知之者甚少；
4、以乳鴿為主料的下酒菜，在高檔酒店、星級賓館幾乎找不到；
5、人們的飲食文化和消費觀念正在發生變化：“填飽——吃好——吃出味，吃出檔次——食文化”，填飽已不是飲食領域的最高追求。
三、展開思路，界定問題
1、五香熏乳鴿經過特殊工藝熏制而成，工序復雜，味道屬肉制品中的上等佳肴，只要宣傳到位當，其市場前景看好。
2、五香熏乳鴿以其“清淡、高雅，適口、怡人”的獨特品位，令吃過它的人留戀，久久相思。但是其名“五香熏乳鴿”俗而不雅，很難體現其“清淡、高雅、適口、怡人”的獨特品位。
3、加入宣傳力度，增強人力鋪市促銷。
4、把主要精力放到高檔酒店、星級賓館。
5、強調五香熏乳鴿是“品位食品”，以同市面上的“美味食品”做“品位食品”的第一名，創立“古城長安”的名吃品牌。
第二部分 五香熏乳鴿西安市場推廣策劃方案
定位（包裝換名）
1、換名立類．
“五香熏乳鴿”這個名字留給人的感覺是俗而不雅，而五香熏乳鴿產于長安縣細柳開發區，故更其名為“細柳熏鴿”。“細柳熏鴿”，神、韻、形三者皆備，且俗且雅，極易引起人們的美好聯想，乃一道“名菜”。又因其味道清淡適怡，明顯區別于其它美味食品，而獨具高雅的品味，故可以另立“品位食品”類，以明顯區別于“美味食品”大類。
2、更換包裝．
既然定位為高雅的“品位食品”，就當更換其普通的包裝，要體現出高雅的閣調和不同凡響的品位。
A、包裝設計：
去袋換盒，以“垂柳、白鴿”的巧妙組合做為背景，把“細柳熏鴿”；為一道名菜放入盤碟、置于背景中著力渲染。
B、包裝設計成名菜
“細柳熏鴿”的配制方法：黃瓜一根，洗凈斜刀切片，將片排列整齊用于抹平、快刀成絲。用白醋姜汁等清拌鋪盤作底，視為“細柳”；把原五香熏乳鴿拆袋，讓“熏鴿飛出”臥與“細絲即可”。
3、設立市場銷售指揮中心(前100人完成)
A、指揮中心的作用：
統籌管理五香熏乳鴿市場推廣的各項事務，人員的招聘、培訓和管理，統一安排推廣產品強勢上市。
B、作為生產基地與市場溝通的橋梁：
從市場上回收反饋信息，總結歸納整理信息報以力，便合理安排生產計劃。
招聘培訓市場營銷人員
1．關于招聘(前95天完成)：
包括市場調查的各項流程。
A、凡要求五官端正、富有親和力和工作熱情的外向性格的有志青年；
B、表達流暢、思路清晰、責任心強；
C、以剛出校門的畢業生為佳，女士優先考慮。
2．關于培訓(前85天完成)：
A、公關禮儀知識的講座
B、推銷技巧知識的講座
C、苦練推銷基本功，演習工作業務流程；
D、統一銷售人員工作作的對外口徑，做好實踐作戰前的準備；
E、設計制作完成海報和POP菜單(前80人先成)
3、宣傳海報：
宣傳海報是此次產品推廣廣告宣傳的媒介和工具，脫俗、不同凡響，足以令人賞心悅門：
凡設計制什務必休現高雅，以垂柳、白鴿或“灞柳飛雪”等的創意組合為背景，讓“細柳熏鴿”四個字醒目地置于畫中。
海報的設計當雅而不俗，與“菜和盤碟無關飛(此乃無聲勝有聲也)，只要人們記住了“細柳熏鴿”，他們又怎能；忘記這道菜呢?
4、POP菜單：
POP菜單是專門用來做高檔酒店、星級賓館的公關工作的禮品和廣告宣傳媒介，又能作為飯桌上的菜譜。POP菜單的封面背景內容同于海報，但與海報不同的是：，它重點表現的是置于盤碟中清拌黃瓜絲上的“細柳熏鴿”這道菜，色昧俱佳、誘人入口；POP菜單的制作：正反兩個封面如A4大小，菜單內制作成塑料套皮，以便將飯名菜譜裝入其中。
五．劃分片區，建立公關對象檔案(前70天完成)片區劃分
A、以鐘樓為中心將西安市分為一區、二區、三區、四區：
B、每區暫定4人，分四組，2人為單位負責—個區域
C、四個區域再設四名主管，具體負責四個區的工作安排。
各區主管在接受培訓完成后，負責搜集自己區域范圍內的高檔賓館、酒店和飯店的名稱、地址、聯系人、聯系方式，并作簡要地形圖和建立目標對象檔案。
六、針對奢侈消費品的特性，進行海報的分發及宣傳(前60天完成)
酒店公關(只剩60天)
1．市場了解調查
A、營銷人員熟悉自己的片區
B．與酒店、飯店的老板、經理大堂主管、服務生以及在適當的時間約見主廚，多方接觸誠懇交談。
C．贈送分發POP菜單，推薦介紹“細柳熏鴿”這道菜，請他們品嘗了解他們對“細柳熏鴿”的看法和建議，以及副料的配制和價位制訂的標準等等。
D．將所有刊饋的信息歸納建檔,及時給指揮中心。
2．給酒店飯店保留足夠的利潤空間的基礎上，制定統一的價格，按指定日期發貨上門。
3．公關口號：“需細水長流，可品細柳熏鴿”主要說明細柳熏鴿熏制復雜，制作工藝考究、獨特，檔次高。
費用預算（略）
陜西長城廣告公司 王蕓凡
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